中國汽車品牌如何在東南亞扎根？BitAuto李威出席泰達論壇　談品牌傳播與數碼化經營

【BitAuto 行業】9月17日至20日，第二十二屆中國汽車產業發展（泰達）國際論壇於天津濱海新區舉行。本屆論壇以「智綠築基·生態蓄勢·共創共贏」為主題，聚焦汽車產業中長期政策、前瞻技術及可持續發展等議題。

騰易科技副總裁、BITAUTO TENGYI HK LIMITED 董事李威出席論壇，並發表題為《從「產品出海」到「品牌扎根」——中國汽車品牌在東南亞的品牌傳播策略》的主題演講，分享中國汽車品牌全球化的發展趨勢、東南亞汽車市場機遇，以及 BitAuto 如何透過本地化內容與數碼化工具，協助汽車品牌及經銷商建立長期經營能力。

全球汽車市場進入低增長周期，中國品牌加快海外拓展

全球汽車市場正進入「低增長、深度轉型」的新階段。李威在演講中分享的數據顯示，2026年上半年，全球乘用車銷量達3,617萬輛，按年增加48萬輛，增幅僅1.3%。相比之下，中國汽車出口達531萬輛，按年增長53%，全年出口規模有望突破1,000萬輛。

自2022年以來，中國汽車品牌在全球市場的佔有率累計提升超過5個百分點，反映中國汽車品牌正在全球市場建立更廣泛的影響力。李威認為，中國汽車品牌的全球化已逐漸從單純的「產品輸出」，轉向涵蓋品牌、服務及經營能力的「體系輸出」。隨着海外市場競爭加劇，汽車品牌除了需要具備產品競爭力，更需要深入了解當地消費者，建立符合不同市場需求的品牌傳播與經營模式。

東南亞汽車市場持續增長，中國品牌市佔率明顯提升

在中國汽車品牌拓展海外市場的過程中，東南亞正成為重要的戰略市場。根據李威在論壇分享的數據，2026年上半年，東南亞六國乘用車市場按年增長7.7%，其中中國汽車品牌銷量按年增長63.5%，市場佔有率提升6.8個百分點，成為區內銷量增量最大的品牌陣營。

不過，東南亞並非單一、同質化的汽車市場，不同國家的市場規模、產業發展、消費習慣及中國品牌滲透率均存在明顯差異。李威指出，泰國及印尼已成為具備一定市場規模的重要據點；新加坡則適合發揮品牌形象展示及新能源技術推廣的作用；馬來西亞及菲律賓存在既有市場需求轉向其他品牌的機會。至於越南，中國汽車品牌的市場佔有率僅1.4%，仍需要較長時間培育市場。

除了銷量增長，東南亞市場亦具備增長空間、產業承接能力、地理位置及消費者數碼化程度等多方面優勢。李威認為，這些條件令東南亞有望成為中國汽車品牌全球化的重要戰略據點，同時亦是探索海外本地化經營模式的重要市場。

從產品進入市場到建立品牌信任，中國汽車品牌面臨四大挑戰

儘管中國汽車品牌在東南亞市場保持增長，但要實現長遠發展，仍需要解決多方面問題。李威在演講中歸納出中國汽車品牌進入東南亞市場時面臨的四項主要挑戰。

首先是政策環境的變化。李威以馬來西亞、泰國及印尼為例，指出新能源汽車進口稅費、消費稅及本地化生產要求的調整，均會影響汽車品牌的海外經營策略。

其次是消費者認知與品牌信任。對於剛進入當地市場的汽車品牌而言，產品規格及價格優勢並不一定能夠直接轉化為消費者的購買意願，品牌仍需要透過持續的資訊傳播及產品體驗，逐步建立市場認知。

第三是傳播渠道分散。不同社交媒體及內容平台承擔不同的傳播功能，如何將品牌資訊有效傳遞至目標消費者，成為汽車品牌在當地市場需要面對的問題。

最後則是內容傳播與實際銷售之間的轉化問題。即使品牌能夠透過內容吸引消費者關注，若缺乏有效的客戶跟進及管理機制，相關流量亦未必能夠轉化為到店、試駕及成交。

BitAuto 走訪吉隆坡16家經銷商：社交媒體普及，但線索管理仍有改善空間

為進一步了解東南亞汽車市場的實際經營情況，BitAuto 走訪了馬來西亞吉隆坡16家汽車經銷商。調研發現，社交媒體已成為當地汽車經銷商重要的獲客渠道。全部16家受訪經銷商均使用 Facebook、TikTok 等社交平台接觸潛在客戶，並普遍透過 WhatsApp 與消費者保持聯繫。

然而，社交媒體的普及並不代表經銷商已建立完善的數碼化經營體系。在受訪的16家經銷商中，只有6家設有專職團隊，負責初步篩選潛在客戶資料，亦未有任何一家建立系統化的客戶線索分級機制。

調研反映，當地部分經銷商雖然能夠透過社交媒體吸引消費者，但在持續內容製作、客戶需求識別，以及後續銷售跟進等方面，仍有改善空間。

李威認為，相關問題可以歸納為兩個關鍵環節：前端的「內容與信任」，以及後端的「線索與轉化」。前者關乎汽車品牌如何透過內容建立認知與消費者信任；後者則涉及經銷商能否將消費者的購車興趣轉化為實際銷售機會。

BitAuto 以本地化內容建立品牌認知，協助消費者作出購車決策

針對海外汽車市場的傳播及經營需求，BitAuto 正透過本地化汽車資訊平台、原創內容及數碼化工具，連接消費者與汽車經銷商。目前，BitAuto 已在馬來西亞及香港建立本地化汽車資訊網站，並於2026年8月推出全球 App，讓不同市場的消費者可以透過平台了解品牌、比較車款，以及聯絡當地汽車經銷商。

平台提供車款資料、規格配備、高清圖片、即時價格、車款比較、VR睇車，以及認證經銷商和銷售顧問聯絡等功能，涵蓋消費者由初步了解汽車品牌，到比較產品及查詢購車資訊的不同階段。李威在演講中特別提到，平台本身並非最終目的，更重要的是為內容傳播與客戶需求承接提供統一的數碼化載體。

在內容層面，BitAuto 強調以本地語言服務本地市場，透過專業汽車評測及多元化原創內容，為當地消費者提供購車參考。其中，「易車橫評」、「新能源極限續航榜」等專業內容 IP，透過標準化測試與專業分析，向消費者呈現車輛的實際表現，協助汽車品牌建立專業認知。

另一方面，BitAuto 亦透過汽車資訊、新車試駕、車展報道、車主訪談及 AI 影片等不同內容形式，讓消費者從多個角度認識汽車品牌與產品。對於剛進入海外市場的汽車品牌而言，本地化內容除了有助增加曝光，亦能夠協助消費者理解產品特點，逐步建立品牌信任及購買興趣。

從內容傳播到銷售轉化，建立完整的數碼化經營鏈路

除了內容傳播，BitAuto 亦正在海外市場建立經銷商會員及客戶線索管理體系，協助經銷商將消費者關注轉化為實際銷售機會。當用戶在 BitAuto 平台完成睇車、選車及價格比較後，可以直接向相關經銷商查詢車價，或聯絡銷售顧問。平台可將客戶查詢即時推送至經銷商，並結合馬來西亞等市場普遍使用 WhatsApp 的習慣，縮短消費者提出查詢至銷售人員回應的時間。

對於經銷商而言，相關系統亦支援多渠道客戶線索統一管理、分配及持續跟進，並可記錄客戶到店、試駕及成交等情況。透過這些數據，汽車品牌及經銷商可以進一步了解不同內容及推廣活動的實際成效，為後續的內容策劃與廣告投放提供參考。

李威認為，內容傳播與銷售經營不應是互相獨立的環節。透過內容建立品牌信任、利用數碼化工具承接消費者需求，再以實際銷售數據優化傳播及經營策略，才能形成更完整的海外市場經營模式。

從「產品出海」走向「品牌扎根」，中國汽車品牌需要建立長期經營能力

「中國汽車品牌的全球化已經不是一道選擇題，而是一道必答題。」李威在演講結尾表示，中國汽車品牌由「產品出海」走向「品牌扎根」，本質上是由單次交易轉向長期經營。對於希望在海外市場持續發展的汽車品牌而言，除了產品本身的競爭力，亦需要了解當地消費者，並建立相應的品牌傳播及市場經營能力。

隨着中國汽車品牌加快拓展全球市場，如何因應不同地區的消費習慣、市場結構及經銷商需求，建立真正本地化的經營模式，將成為海外發展的重要課題。未來，騰易科技將繼續透過 BitAuto 的內容、數據及數碼化工具，協助中國汽車品牌將產品優勢轉化為品牌信任，並連接內容傳播與實際銷售，支持汽車品牌在海外市場的長期發展。

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