汽車廣告係指汽車製造商、經銷商及相關服務商為推廣汽車產品、塑造品牌形象、促進銷售轉化而開展嘅商業宣傳活動。汽車廣告係汽車營銷體系嘅核心傳播工具，覆蓋從品牌認知到購車決策嘅全鏈路。喺中國汽車產業從“增量競爭”走向“存量博弈”嘅背景下，汽車廣告正經歷從傳統媒介投放向數字化、人格化、場景化傳播嘅深刻轉型。
汽車廣告按傳播目的主要分為五類：產品上新類以外觀設計與定價資訊為核心傳播觸點，實現品牌新品嘅首輪心智觸達；價格優惠類透過節日促銷、國補置換補貼、訂金膨脹等手段放大性價比感知；產品介紹類提煉空間大、油耗低、續航長等核心賣點，直擊用戶需求痛點；活動宣傳類宣傳發布會及車友活動資訊；品牌建設類透過宣傳片或代言人傳遞品牌文化同價值觀。
喺媒介投放層面，網幅廣告與垂直媒體仍係廣告主嘅首選形式，汽車網站佔據廣告投放嘅核心地位。移動端同 OTT 端佔比持續上升，PC 端份額相應縮減。廣告主正從單一嘅“流量爭奪”轉向“以用戶為核心、數據為驅動、內容為載體、全鏈路協同”嘅新階段。
人格化與 IP 化係當下最顯著嘅趨勢。車廠創始人、高管親身上場已成常態——長城汽車董事長魏建軍親身駕駛坦克 400 完成陡坡攀爬挑戰，被網民評價“老闆自己都敢開，比僱十個明星代言都管用”。零跑汽車 53 歲重返職場嘅銷售員賣出 2000 台車嘅故事，亦成為品牌嘅重要資產。
明星代言密集回歸係另一重要特徵。2026 年以來，車廠攜手明星合作嘅案例密集湧現，鴻蒙智行旗下智界、享界、尚界分別簽下劉亦菲、楊冪、肖戰；小米汽車選擇舒淇同蘇炳添；別克簽約周杰倫為 MPV 家族代言人；蔚來邀請姚明出任 ES9 首席體驗官。呢個趨勢背後嘅邏輯係：過去三年企業押注創始人 IP 營銷，鮮有成功者，而明星代言被視為風險更可控嘅選擇——明星出問題可快速切割，創始人無可替代。然而業內普遍認為，汽車作為高客單價、長決策週期嘅品類，明星代言對最終轉化效果甚微，核心仍依賴品牌同產品競爭力。
跨界融合同文化共鳴成為品牌破圈嘅新途徑。奔馳喺全新純電 CLA 發布會開場即報價格，被評價為“反套路”嘅鬆弛感營銷。哈弗 H6 國潮版同敦煌博物館聯動，將用戶設計作品直接用作廣告素材，實現“用戶共創”式傳播。小鵬汽車則喺車展引入人形機器同二次元角色聯袂“帶貨”，精準觸達 Z 世代消費者。
“大字吸睛、小字免責”係近年來汽車廣告最受詬病嘅套路。部分車廠為宣傳車身強度，海報顯眼標註“全系標配 2200MPa 超強鋼”，小字卻補充“超強鋼係指材質項目名稱”；宣傳“低溫續航達成率第一”，小字表明僅指 5℃至 15℃工況。呢類行為已違反《廣告法》關於廣告應當準確、清楚、明白嘅規定，構成引人誤解嘅宣傳。
2025 年 12 月，市場監管局發布《廣告引證內容執法指南（徵求意見稿）》，明確對“大字吸睛，小字免責”“行業第一”等營銷方式进行規範限制。某投訴平台數據顯示，2025 年上半年汽車廣告虛假宣傳投訴量同比增長 23%，其中 80% 以上同“大字宣傳、小字免責”相關。
汽車廣告行業正面臨結構性困境。上汽集團 2014 年廣告總支出 100 億元（銷量 562 萬輛，單車廣告成本 1786 元），2024 年廣告支出約 72 億元（銷量 401 萬輛，單車廣告成本約 1800 元），十年間單車廣告成本幾乎未漲，而媒介價格同人力成本持續上升，導致廣告公司利潤被嚴重擠壓。回款週期長、墊資壓力大、項目不確定性高，已成為行業普遍痛點。
與此同時，廣告公司正面臨更嚴峻嘅市場環境。一些車廠招標將商務分佔比提升至 30% 以上，考核墊資能力、賬期同降價空間，導致低價競標盛行，最終將成本壓力傳導至製作、執行等產業鏈末端。有業內人士直言，當前一些項目“從立項之初就不成立”，部分招標甚至淪為“假項目”——以比稿之名行市場調研之實。
喺傳播端，2026 年上半年國內汽車發布會總數近千場，新車投放密度達到歷史峰值，但消費者關注度卻喺下降。單純依靠高投入發布會同傳統廣告已難以獲取有效關注。金軒獎評審委員會主席肖明超指出，2026 年營銷嘅核心關鍵詞係“意義與價值”——“以規模、速度、紅利為核心嘅週期已經結束，以深度、精度同人心為內核嘅價值時代正在開啟”。行業共識係：廣告只係放大器，產品先至係基本盤。
