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作者 | 克萊恩
出品 | 馬路咖啡 in
摘要：後發制人嘅風險在於，市場未必仲會畀你機會。
歐拉呢個曾經嘅純電動車品牌，已經賣咗好幾個月燃油車了。
2026 年 3 月 12 日，歐拉喺泰國舉辦咗歐拉 5 系列車型多動力全球發佈會，首次同時展示咗油電混能、純電動同燃油三種動力形式，並將品牌定位重新確立為「全球時尚精品汽車品牌」。
2026 年 4 月 25 日，北京車展期間，歐拉正式上市咗歐拉 5SUV 燃油版同油電混能版，自呢一刻起，歐拉再都唔係一個純電動車/新能源車品牌了。
喺中國汽車市場，先做純電，再拓展到插混嘅品牌唔少，例如小鵬、極氪；但頂著純電動車品牌嘅「出生證明」，直接回頭造燃油車嘅，歐拉係唯一一個，甚至把視線擴展到全球市場，這亦係唯一一個。
歐拉嘅戰略搖擺幅度之大，令人好迷惑，而呢點亦係長城汽車轉型嘅一個縮影。早在 2018 年就打造出純電動車品牌，仲一度成為市場嘅領跑者，更喺 2012 年開始佈局電芯，並喺自己體系內成功孵化出一間行業領先嘅動力電池公司（蜂巢能源），但長城汽車嘅電動化轉型始終唔溫不火。
點解會如此「奇葩」？
「扭計」嘅歐拉
坦白講，筆者最初係被歐拉突然回暖嘅銷量吸引，結果仔細研究之後發現，呢竟然係一出「燃油復興」嘅戲。
今年前三個月，歐拉月銷量仲喺度連續下滑態勢中，月均銷量喺 2000 輛左右，但由 4 月開始銷量迅速回暖，6 月更是順利破萬，並喺後續幾個月保持咗月銷過萬嘅優異表現，1-9 月歐拉累計銷售 5.94 萬輛，同比翻倍增長，已經超過咗去年全年嘅銷量（4.83 萬輛）。
之所以 4 月開始回暖，有兩個原因，一係 4 月 25 日歐拉 5SUV 燃油版車型上市，二係 4 月開始歐拉出口量快速增長，而燃油版本身亦係出口主力之一。
5 月開始，歐拉 5SUV 燃油版批發量佔品牌整體銷量比重就超過咗 30%，最高時超過 45%；而由 6 月起，歐拉月出口量佔整月銷量嘅比例就超過咗 55%，最高時接近 65%，其中歐拉 5SUV 燃油版同純電版係出口兩大主力，各自佔比都喺 40% 以上。
如果撇除燃油版車型嘅銷量，歐拉今年前 9 個月累計銷量約為 3.8 萬輛，仍保持 27.6% 嘅同比增長；如果去掉出口量，歐拉內地 9 個月累計銷量約 2.89 萬輛，同去年同期持平；也就是說如果同時去掉燃油車同出口銷量，歐拉喺內地嘅新能源車市場仍在下滑。
咁樣嘅成績，好難話又一次「重新出發」嘅歐拉，到底算唔算打開咗新局面。如果由銷量角度看，歐拉整體嘅規模有明顯起色，呢自然係好消息；可如果由轉型角度看，呢個品牌曾經積累嘅新能源認知正在不斷模糊。
一波 N 折嘅轉型路
回顧歐拉嘅轉型路，可以用一波 N 折嚟形容。
2018 年，歐拉品牌誕生，並喺黑貓、白貓等 A00 級微型車切入純電市場，精準切中高性價比代步車路線，迅速取得成功，2021 年銷量達到 13.5 萬輛，同比增長 140%，力壓蔚小理。
2022 年，由於碳酸鋰等動力電池原材料價格暴漲，疊加芯片短缺，純電動車成本隨之飆漲，企業虧損加劇，長城決絕喺當年 2 月砍掉咗黑貓同白貓兩個系列，轉而押注定位更高端嘅車型。
可惜，由於產品力不足，定位更高端嘅芭蕾貓、閃電貓等車型都未能打開局面。
同時，由於長城汽車董事長魏建軍始終認為純電動車嘅商業模式本身存在問題，難以實現盈利，所以 2022 年之後冇再喺歐拉品牌上持續投入資源，導致歐拉開始走下坡路，2023 年 -2025 年銷量一路下降。
品牌誕生 8 年，歐拉嘅品牌定位一直喺度搖擺。2018-2021 年初點係「城市電動小车」，2021 年 3 月官宣要做「最愛女嘅人嘅汽車品牌」，2022 年 10 月宣佈「男女通食」，2023 年 4 月回擺「ALL IN 女性賽道」，2025 年 6 月又喊出「泛年輕化」主張，直到 2026 年 3 月確定「全球時尚精品汽車品牌」。
賣唔到就換品牌定位，導致消費者始終記唔住歐拉係邊個，而此次直接跨越到燃油車領域，令外界更加難以睇懂歐拉了。
利潤優先嘅強束縛
歐拉同長城汽車整體嘅轉型困局，本質上都嚟自其重利潤嘅經營理念，魏建軍曾多次強調，中國電動車喺電池、馬達、電子控制等核心技術上並冇原創優勢，只有產業鏈優勢，而且純電車虧損嚴重，過度依賴資本輸血，佢更傾向於多元技術路線。
所以喺純電之外，長城汽車明顯喺插混方面佈局更多，哈弗、魏牌、坦克、皮卡四個品牌都有插混車型，魏牌在售車型更全部切換為插混車型，成為比歐拉更純粹嘅「新能源車品牌」。
不過，源於其重利潤理念，長城嘅插混佈局亦「獨樹一幟」，最主力嘅哈弗品牌佔比最低，1-9 月新能源滲透率只有 16% 左右，坦克品牌滲透率約為 51%，魏牌則為 100%。
與行業主流方案相比，長城嘅插混佈局呈現出明顯嘅「高端優先」格局，喺哈弗品牌上，喊出咗「新能源只做四驅」嘅口號，這意味著即便喺哈弗品牌佈局插混，都只會出現喺高配版本上。
之所以聚焦高端車型，根源係企業重利潤嘅理念，體現喺技術方案上則是更高成本嘅 Hi4 系列技術，呢套技術方案更為複雜，但兼顧性更強，既能夠滿足日常使用，亦能夠滿足硬派越野場景需求，尤其喺對性能要求更強嘅越野賽道，呢套方案有其獨到優勢，令長城喺新能源硬派越野領域保持領先。
然而，反過嚟講，因為技術成本相對更高，亦只有高端車型先能夠支撐其搭載，喺更廣泛嘅剛需兩驅城市 SUV 領域，呢套技術就顯出咗「水土不服」嘅一面，呢亦係哈弗為什麼強調只喺四驅車型搭載呢套技術嘅原因。
呢相當於哈弗直接放棄咗低端插混 SUV 市場，將長期影響其新能源車滲透率以及後續規模，畢竟油車嘅持續萎縮已經成為不可避免嘅趨勢。而由於哈弗依然係長城佔比最高嘅品牌，這亦會導致長城整體新能源車滲透率好難提升，目前其滲透率喺 28% 左右，大幅低於大市。
長城嘅轉型迷思
觀察整個長城嘅轉型歷程，呢間企業呈現出極為「執拗」嘅一面：因為純電動車盈利路徑唔清晰，就喺巔峰時決絕砍掉熱銷車型；自己體系內有動力電池公司，有成本優勢，但寧可推燃油新車都唔願喺純電市場爆發時押注；明知 P1+P3+單檔 DHT 嘅插混構型最簡單最適配剛需城市 SUV 車型，可就係堅持多檔方案唔向市場妥協……
如果話長城唔在意電動化轉型，但佢又啃下咗自研自產動力電池呢塊硬骨頭，並容忍佢長期虧損（當然呢或許與蜂巢能源唔喺長城汽車上市公司體系內有關）；可話佢在乎轉型，佢又長期唔願意「超前」投入。
呢一切都的確可以用長城重利潤嘅經營理念解釋，但一個無可忽視嘅事實係，到今天，長城嘅轉型困局已經從戰略意願問題，變成咗能力儲備問題。
智駕上，自研嘅毫末智行喺 2025 年 11 月實質性停擺，長城轉向元戎啟行、卓馭、Momenta 三家外購拼湊，一家把引擎、波箱、電池都堅持自研嘅公司，獨喺「靈魂」上放棄咗自研。
純電整車端，蜂巢嘅超充電池係世界級水平，但歐拉 5 純電版仲係 400V 平台、30%–80% 充電約 20 分鐘，長城至今冇一款量產 800V 純電車，亦冇任何自建補能網絡。
財務上，賬單都開始到期，2025 年扣非淨利潤 60.59 億元同比 -37.76%，2026 年上半年 16.1 億元同比 -55.04%，單車淨利從 2024 年嘅約 1.03 萬元跌至約 0.43 萬元；銷售費用 2025 年暴漲 44%，守住現有市場要花越嚟越多嘅錢。
喺市場內捲嘅混亂期，戰略性避開內捲聚焦高利潤車型係個可行策略，但後發制人嘅風險永遠喺於市場未必仲會畀你出手嘅機會。
