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10 月的新疆塔克拉瑪干沙漠北緣，庫爾勒的胡楊林鍍上了一年中最濃烈的金色。近 400 位車主、約 200 台衛士從全國各地駛向同一片戈壁。最遠的一位，從寧波出發，跨越 4200 公里，開了整整十天。
這是路虎衛士第四年「士在八方」全國遠征。從 2023 年雲南香格里拉，2024 年寧夏中衛，2025 年甘肅敦煌，到 2026 年新疆庫爾勒，一年一站，逐年深入中國最遙遠、最荒涼、也最壯美的角落。
很慶幸我做了連續幾年的見證者。喜歡衛士的理由很多，但最核心的一點是，它從不被行業的浮躁和內卷裹挾，始終堅守獨屬於自己的品牌信仰，這麼多年來，衛士一直堅持著一件最樸素也最奢侈的事：去別人未曾涉足的遠方，做別人不敢奔赴的遠征。
78 年前的那一腳油門，從未鬆開
把時間回撥到 1955 年。那一年，六名來自牛津大學和劍橋大學的學生做了一件在當時看來近乎瘋狂的事：駕駛兩輛路虎 Series I，從倫敦出發，穿越歐洲、中東、南亞，一路開到新加坡。全程 18,000 英里，約 29,000 公里，耗時六個月。他們穿過未被地圖記錄的荒漠，趟過完全無路可尋的沼澤，兩輛車分別被塗為牛津深藍和劍橋淺藍。
這場後來被稱為"The First Overland"的遠征，讓世界第一次意識到：一輛車可以不只是交通工具，它可以是一支遠征隊的全部依靠。
64 年後的 2019 年，"The Last Overland"探險隊駕駛著同一台 1955 年的路虎系列 I，從新加坡反向回到倫敦。那台車齡 64 年的老兵，穿越了熱帶雨林、零下 20 攝氏度的極端天氣，以及超過 5000 米的海拔，最終跨過與 1955 年完全相同的終點線。
78 年過去，從 Series I 到今天的衛士 OCTA，發動機換了，平台換了，屏幕大了，但那一條從倫敦延伸到新加坡、從香格里拉延伸到庫爾勒的"路"，從來沒有斷過。
「士在八方」本身，就是這種探險精神在當代中國的延續。
2023 年，第一季在雲南香格里拉啟幕；2024 年，第二季 130 台衛士集結寧夏中衛，在「中國沙漠之都」完成了一場聲勢浩大的遠征；2025 年，第三季深入敦煌，136 位車主組成遠征隊穿越絲綢之路上的文化綠洲。而到了 2026 年，庫爾勒的沙漠、河流、綠洲與羅布人村寨，構成了這一季的「考場」。
這一季的路線設計本身就是一種態度。車隊從庫爾勒出發，一頭紮進塔克拉瑪干沙漠。沙梁一道接一道，碎石、陡坡、深一脚浅一脚的沙窩，衛士的全地形系統把一切處理得波瀾不惊。隨後是涉水路段，河水漫過輪拱，車頭穩穩紮進河心，推開一道水牆，900 毫米的標定涉水深度，在這裡不是參數，是「敢去、也能回」的底气。
更有意思的是，塔里木河畔出現了一台拖著快艇的衛士。硬派越野車忽然有了水手的一面，快艇在河上飛馳，衛士在岸上跟著走。這不是官方策劃的表演，而是車主自己帶來的玩法。在衛士的社群裡，探險從來不被定義。
時間堆出來的護城河
不遠千里奔赴而來的這些衛士車主，可能是我見過的各類車主中最高精力也具有冒險精神的一批人，這些衛士車，身披著各種霸氣而回頭率十足的塗裝，從繁華的都市，駛向戈壁大漠，最遠的車主從寧波開了整整十天才抵達。
「在英國，你很難看到這種規模的跨越，從蘇格蘭到英格蘭也不過一千公里，」捷豹路虎中國 CEO 韓少帥提起這些衛士車主，跋山涉水穿越大半個中國相聚到一起，從素未謀面到相談甚歡，忍不住表現出驚嘆，「全球的衛士車主都有很多共性，但在中國，這份熱愛顯得格外特別。」
中國有一句話——熱愛，可抵萬水千山。這句中文，英國人韓少帥或許未必理解，但他一再表示，這是一種在其他市場很難複製的車主文化。
如果說圈層文化是衛士最溫柔、最堅固的護城河。那麼技術積澱，則是衛士守護這份溫柔的最硬鎧甲。本次庫爾勒的遠征，則是最真實的實力試煉。更難得的是，衛士的越野從無模板、不被定義。
2026 年的中國汽車市場，對任何一個傳統豪華品牌都不輕鬆。本土品牌以「方盒子」造型切入硬派越野賽道，屏幕越來越大，參數越標越高，價格越來越卷。
面對「模仿」這個話題，韓少帥的態度出人意料地從容：「關於模仿，我會把它看作一種尊重。所有成功的豪華品牌都會被模仿，我反而擔心的是沒人模仿我們的那一天。」
他的底气來自一個簡單的事實：外形可以複製，靈魂不能。「你可以複製一個外形，但無法複製一個品牌的靈魂。你無法複製 78 年的歷史底蘊，無法複製深厚的工程積澱，更無法複製車主社群的文化。我們是原創者，我們將繼續引領前路。」
78 年積累的探險經歷和品牌底蘊，是時間堆出來的護城河，沒有人能在兩三年內速成。
在戰略層面，韓少帥給出的關鍵詞是「加倍」——越是在艱難時期，越要在核心優勢上加倍發力。公司已將重心鎖定在 70 萬元以上的豪華 SUV 市場，2026 年上半年攬勝、攬勝運動版和衛士三款核心車型在中國業務中的佔比升至 92%，進口車單車平均成交價達到 101.8 萬元。與此同時，上海西岸的「路虎衛士都市營地」正在嘗試觸達那些不一定首先想到衛士、但同樣熱愛原創與社群文化的城市人群。
當一個品牌走過 78 年，它面對的誘惑和噪音會比任何時候都多。但衛士給出的答案始終沒變：去別人沒去過的地方，做別人沒做過的事，守住自己是谁。
庫爾勒的日落落在塔克拉瑪干沙漠邊緣時，兩百台衛士的車燈次第亮起，像一條從戈壁深處延伸出來的光帶。78 年前，六名大學生從倫敦出發時，大概也沒有想過他們的那一腳油門，會在將近八十年後，把一群人帶到中國最西端的沙漠裡，一起看同一片夕陽。
這就是探險信仰最樸素的样子：路在那裡，就去走。（文/巫馬）
