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官方點名「頻繁降價」，警醒境外市場過度價格競爭，背後算嘅唔僅係利潤賬，更係中國汽車工業嘅海外形象賬。
具體到政策落地，2026 年 9 月 1 日，商務部、工業和信息化部、市場監管總局聯合發布《汽車行業境外競爭行為與合規建設指引》。其中關於定價嘅內容值得注意，文件指出，企業喺制定境外建議零售價時，應針對唔同車輛配置設定清晰嘅價格梯度，避免因「多頻次、大幅度價格波動影響境外消費者利益同品牌形象」。
呢句說話「敲打」之意好明顯，講嘅正係呢幾年大家都好熟悉嘅「降價動作」。至於點解官方需要如此嚴肅地點名呢種行為，或許我哋可以從相關數據中睇到端倪。相關數據顯示，2025 年我國汽車出口 832 萬輛，銷往 200 多個國家同地區，連續多年穩居全球第一。今年頭 7 個月，海關總署統計嘅出口量達到 639.9 萬輛，同比增長 53.7%，全年突破千萬輛似乎已經冇咩懸念咗。
規模嘅天花板喺肉眼可見地抬高，但利潤情況卻如同一盆冷水。據萬得數據顯示，289 間汽車製造業上市企業上半年歸母淨利潤合計 565.31 億元，同比下跌 25.74%，整車製造利潤率跌到 1.5%，創下近十年新低。
當行業開始出現賣得多，賺得少嘅情況時，說明有啲嘢已經偏離正常軌道。簡單講，呢已經唔係簡單嘅匯率同關稅因素可以解釋嘅情況咗。三個部門點名「頻繁降價」，說明官方已經睇到賬面問題，其本質上都係對中國車企海外長期生存嘅一個指引。
海外降價嘅「利潤賬」，三個部門算得清清楚楚
三個部門點名「頻繁降價」，大概率係算清楚咗一筆財務賬，就係銷量同利潤之間正越走越遠。即使係自主品牌中利潤較為豐厚嘅頭部代表比亞迪，都存在呢種情況。我哋不妨睇一組數據，2026 年上半年，比亞迪喺海外賣咗 78.94 萬輛，同比大增 67.9%，海外銷量佔比從去年同期嘅約 24% 躍升到 44%。據東方證券測算，比亞迪上半年海外業務毛利率 28.4%，內地只有 17%。作為出海嘅樣本車企，比亞迪呢個銷量同利潤測算數據都算得靚。
但另外一層現實係，比亞迪嘅單車收入亦喺下跌。同樣係東方證券嘅統計，同 2025 年上半年相比，比亞迪海外單車收入下跌咗 1.6 萬元。呢兩組數據看似矛盾，其實存在一啲「邏輯合理性」。點解咁講呢？
中國汽車市場嘅「內捲」，並冇因為出海而消失。呢種現象導致咗一種情況：一邊係海外銷量佔比猛增，一邊係單車收入下滑。一啲發展得唔錯嘅車企出海，用高價車型撐住咗毛利率。但越來越低價車型俾推向海外，亦導致咗平均價往下行嘅情況。當出口嘅主力從海豚、元 PLUS 呢類中高端車型，擴大到更低價嘅產品線，海外市場嗰層本應屬於品牌嘅高溢價，正係俾一步一步攤薄。
當然，呢並唔係某間車企遇到嘅問題。翻看上半年財報，好多大力出海嘅車企都喺經歷呢種情況。奇瑞嘅匯兌淨損失係 20.92 億元；吉利從去年同期嘅 26.4 億元匯兌淨收益，直接轉成今年嘅 5.5 億元淨損失；長城去年上半年仲有 14.93 億元匯兌收益，今年扣掉鎖匯對沖後反而蝕咗 2.66 億元；零跑半年交付 35.6 萬輛，同比增 60.8%，坐上新勢力銷量榜首，但折算落嚟單車純利潤唔夠 600 元，全年利潤指引從 50 億元下調到 30 億元。
呢啲數據意味著，海外市場競爭問題已經初現端倪。嗰啲靠價格換嚟嘅海外份額，正係以利潤嘅形式俾讓渡出去。售價往下行，毛利往下行，再疊加上匯率波動，賬面利潤遲早成大問題。「避免因多頻次、大幅度價格波動影響境外消費者利益同品牌形象」呢句說話，折射嘅正係相關部門嘅擔憂。
降價背後嘅影響，全行業都得跟住買單
往更深層次諗下，三個部門嘅擔憂，或許唔僅因為算咗利潤賬。如果從行業長期發展嘅角度嚟睇，「頻繁降價」「海外內捲」嘅波及面，遠比我哋想像嘅更廣。汽車同普通消費品唔一樣，中國機電產品進出口商會汽車國際化專業委員會原秘書長孫曉紅解釋得好清楚：「海外市場十分睇重汽車殘值以及車輛全生命週期嘅使用成本。頻繁、過度降價會令消費者對車輛未來嘅殘值保值產生顧慮，帶來一連串負面效應。」
前腳剛提車嘅用戶，後腳見到官方掛出更低嘅價格，保值率隨之縮水，呢好容易引發用戶嘅負面情緒。如果演變成投訴、維權同差評，最終都可能反噬品牌。呢並唔係杞人憂天，而家已經有咗一啲負面案例。例如喺泰國市場，內地一啲車企喺泰國接連降價，令已購車用戶嘅唔滿情緒高漲，泰國公共機構都曾經就此展開調查。
呢仲只係輿論層面嘅反噬，如果唔滿情緒加劇，呢可能會造成更壞嘅結果。而家，泰國、印尼、馬來西亞三國正喺各自以本地化生產、技術轉移為條件，同步收緊電動車進口門檻。顯然，呢種連鎖反應，影響嘅唔會係某間車企。已購用戶唔滿、當地輿論發酵、公共機構調查、政府收緊進口政策，從而會導致整個行業嘅準入門槛抬高。最終為呢間企業嘅降價買單嘅，係所有喺當地經營嘅中國品牌。
正如中國機電產品進出口商會副會長石永紅所講：「海外市場法規分散，涉及安全、環保、數據、碳排放、供應鏈盡職調查等，《指引》嘅出台，有幫引導企業理性選擇目標市場，避免低價競爭、渠道衝突、灰色操作，維護中國汽車整體形象。」
商務部對外投資同經濟合作司負責人喺解讀時，將呢份指引嘅用意歸納為三點：突出公共服務屬性、突出實踐應用導向、突出合作共贏理念。落喺政策意圖上，三部會真正擔心嘅，唔係某間企業賣貴定係賣平，而係無序嘅價格競爭會唔會把「中國汽車」呢四個字喺國際上變成一個「負面標籤」。點樣先可以令競爭不再無序呢？呢個問題當然仲要搵「高質量」三個字嚟回答。
長城汽車董事長魏建軍講過，「高質量走出去係高質量開放嘅一部分，要畀海外消費者帶來長期穩定、可信任嘅產品同服務」。佢認為，走出去嘅企業要尊重佢國法律文化，為當地帶來稅收同就業。提到價格，佢喺人民日報客戶端《問道》欄目入面曾經直言：「如果我唔斷地降本，我冇辦法保證車嘅質量。」
如今中國汽車工業嘅發展已經今非昔比，當出口規模衝上千萬輛，任何個別嘅失序都會被成倍放大，官方必須喺信用受損之前，先將規矩立起嚟。
冇價格底線，拿唔到真正嘅份額
當然，我哋並唔係要傳達「降價即係錯誤」嘅觀點。客觀嚟講，降價本身唔係錯，但如果把降價當做唯一嘅競爭手段，嗰海外之路就走唔遠，亦拿唔到真正嘅份額。講得再簡單一啲，中國車企出海想要長久，擁有定價能力好重要。點樣先至可以有呢個能力呢？呢就搵邊個嘅產品有過人之處啦。
想將價格穩定，靠價格之外嘅嘢去贏，有三個維度嘅表現好關鍵。一係技術差異，技術係能夠被用戶直接感知嘅壁壘，如果能夠以強大嘅技術實力，喺續航、安全、智能化等等方面拉開差距，就可以守住價格底線，而唔係跟住對手一齊向下卷。
二係價格嘅穩定，喺海外都係一種信用印象。中國車企出海，需要用「契約精神」同「長期主義」打開局面。落喺經營上，就係穩定嘅價格、穩定嘅產品、穩定嘅服務、穩定嘅預期。一個頻繁調價嘅品牌，用戶唔敢而家買，經銷商唔敢而家備貨，呢種不確定性本身就係成本。
三係本地化嘅服務網絡，呢決定咗海外用戶能否對品牌放心，亦係車企能否守住價格底線嘅決定性因素。如果可以把賣車之後嘅維修、配件、保值率、二手流通等等方面都做好，大家對品牌嘅黏性會更高。當售後體系鋪得足夠密，價格就唔會係唯一嘅賣點。
內地嗰套喺激烈內捲入面形成嘅「以價換量」肌肉記憶，到咗海外總歸要重新學一遍規矩。畢竟，嗰邊冇補貼托底，亦冇無窮盡嘅價格戰空間，喺海外擁有將價格立住嘅定力，先至係長久生存嘅核心策略。
結語
低價換嚟嘅市場，其實並唔穩固，「中國製造」呢四個字唔可以被貼上「傾銷」「廉價」嘅標籤。三個部門呢份指引嘅目的唔係禁止降價，亦唔係喊停出海，佢只係將一個長期被忽略嘅事實擺上檯面。如今，政策劃出清晰嘅邊界畀中國車企，習慣咗「價格內捲」嘅車企，都係時候做出更符合指引嘅選擇啦。
