廣汽集團向上，昊鉑向下

編輯導語：番禺行動兩年，廣汽集團重新回到增長通道；而昊鉑卻從「唔設上限」行到「三位數月銷」。

廣汽集團提出嘅「番禺行動」深度改革，執行已經近兩年嘅時間，從表面數據來睇，好似集團正在向好好嘅一面發展。

根據集團最新銷量數據顯示，1 至 7 月廣汽集團銷量超 88.6 萬輛，同比微增 1.28%；新能源車 31.17 萬輛，同比增幅 66.2%；自主品牌前 7 月超 40 萬輛，同比大增 33.31%。

但喺呢個好似繁榮嘅發展入面，有一個品牌被悄悄咁隱咗身形，那就係昊鉑。

喺銷量快報入面，昊鉑銷量被包裹喺「昊鉑埃安 BU 21.04 萬輛」入面一齊報，外頭睇落係 62% 高增長，拆開睇昊鉑自身 1 至 7 月零售 5108 輛，同比 2025 年同期嘅 14828 輛係腰斬向下。BU 合併令報表靚，亦令昊鉑嘅真實處境被掩蓋。

喺廣汽集團 2026 年自主向上嘅故事入面，埃安脫坑、傳祺守盤、啟境頂門面，寫得好順。只有昊鉑，係同一個故事入面逆向嗰筆，月銷喺三位數徘徊嘅佢點算？

合併報表下面嘅「遮羞布」

廣汽由 2025 年 12 月 18 號啟動自主品牌 BU 改革，昊鉑同埃安率先組建「昊鉑埃安 BU」，2026 年 3 月底之前兩個品牌渠道融合完畢，昊鉑服務網絡喺約 200 間接入埃安超 1000 間網點體系。

合併上報嘅直接效果係報表靚：2026 年 1 至 7 月「昊鉑埃安 BU」累計 21.04 萬輛，同比增長 62.08%，7 月單月 28807 輛同比增長 36.37%。但分母被埃安走量車撐大後，昊鉑嗰啲三位數月銷被徹底稀釋。

當外界發出，昊鉑是否應該體面退場嘅疑問嗰陣，中車網喺分別搵咗廣汽集團公關同銷售人員嗰陣，前者回覆：昊鉑係廣汽技術積澱嘅體現，而家品牌營運正常，一切以官方宣告為主。

而接近廣汽銷售人員喺交流中坦言：「而家集團對外講新能源高增長，BU 合併係最省事嘅處理方式。但內部 KPI 仲係分開背嘅，昊鉑嘅庫存係數同終端折扣，比埃安難睇好多。

埃安同昊鉑嘅合併喺汽車圈入面亦唔係孤例，傳統大廠沖高受挫後，用「合併」把失敗品牌藏進母品牌銷量入面，係行業心照唔宣嘅做法。但銷量可以合併，用戶心智合併唔到——當一個品牌需要靠兄弟品牌背書先至可以出現喺財報摘要入面，佢本身嘅市場主體性就已經鬆動。

四年沖高無果

昊鉑 2022 年 9 月以「埃安高端子品牌」身份登場，SSR 百萬超跑開局，口號係「中國高端智能電動車標杆」，當時廣汽集團對佢寄予厚望。

時間來到 2024 年，為撕走埃安網約車標籤，昊鉑抽離獨立；2025 年 1 月升格為同傳祺、埃安並列嘅三大自主品牌，馮興亞喺 HL 預售現場承諾「未來三年投入唔設上限」。

但事情發展好似唔順，2025 全年昊鉑零售約 1.515 萬輛，只完成早期 8 萬輛目標嘅唔到兩成；SSR 全年 7 台、GT 802 台、主力 HT 9885 台同比下滑 31%、HL 4464 台。2025 年 12 月，獨立 11 個月後重新併回埃安 BU。

把視線放喺昊鉑嘅產品線上同樣呈現「分裂」感：SSR/GT/HT 時期講運動性能，HL 突然轉「家庭豪華旗艦」，A800 擁抱華為乾崑智駕行科技商務路線，S600 再將起售價拉到 17.99 萬、配置堆滿但高端敘事好似行唔通。

一個展廳入面同時停住 128 萬超跑同 18 萬 SUV，銷售即係講 1.9 秒破百又講鴻蒙辦公，用戶對昊鉑嘅品牌形象喺左右搖擺入面自然被稀釋。

回顧整個汽車行業歷史長河，高端品牌嘅本質係稀缺同一致。保時捷從 911 到卡宴圍繞「駕駛機器」，奔馳從 S 到 A 級只遞「豪華尊貴」。昊鉑四年入面把超跑、家庭 SUV、華為智駕轎車、性價比 SUV 全試咗一遍——每一個都係當時行業熱點，連埋起就唔係一條戰略。

啟境頂上，昊鉑懸空

昊鉑嘅地位喺啟境品牌推出後，變得越發尷尬。

啟境係廣汽 + 華為乾崑「合署辦公、同頻決策」嘅原生融合產物，首款 GT7 於 2026 年 6 月上市，全球首搭乾崑 ADS 5，7 月完成超 10 億戰略增資引入寧德時代，馮興亞明確「啟境置於集團最高優先級」。資源、話術、渠道重心明顯遷移。

於是昊鉑陷入兩頭唔靠嘅尷尬：向下，S600 起售價探到 17.99 萬，同埃安 N60/i60 價格帶重疊，怕擠走埃安基盤；向上，A800 用華為方案卻賣唔過同平台廣汽豐田铂智 7，仲碰唔動啟境 GT7 嘅華為純血背書；對內同埃安共享供應鏈渠道，外部認知仍係「貴啲嘅埃安」；對外無差異化長板，2026 年 4 月 A800 單月零售 59 輛，SSR 已經多月中零。

中車網注意到喺廣汽中期會議表述話，昊鉑「持續完善高端產品布局」，S600 補齊高端矩陣——但當一個高端品牌需要用「17.99 萬起」來證明自己有存在感嗰陣，「高端」二字本身已成笑談。

回顧過去幾年昊鉑嘅發展，唔難發現、佢踩中嘅，其實係傳統車企新能源沖高嗰條共性死胡同——地基唔打得夠穩，就急住起樓。

佢誕生喺埃安嘅勢能高點，但係埃安嘅標籤係 B 端同性價比，C 端高端心智幾乎空白；傳祺亦撐唔起一線自主高端嘅門面。燃油車時代都唔係站得穩嘅老廠，指望換個名字就喺新能源時代逆天改命，本係空中樓閣。

更致命係，高端要係稀缺感同專屬感，昊鉑獨立時好不容易補咗團隊同渠道嘅功課，結果轉頭合併 BU、渠道共用，最後道區隔牆亦自己拆咗。

而最令用戶無所適從嘅，係佢頭至尾冇一條貫穿三年嘅主線——超跑開局、轉增程、押大六座、抱華為、價格一路下探，每一步都精準踩喺熱點上，卻都精準踩碎咗自己嘅品牌認知。

集團戰略一轉，品牌就調頭，用戶剛記住就被刪檔，這種「咩都想做、咩都冇守住」嘅搖擺，先至係佢真正嘅死穴。

廣汽集團 2026 上半年預虧 40.6 億—45.7 億元，同比虧損擴大六成以上，自主沖高燒錢、合資下滑、昊鉑渠道重複建設沉沒成本，都係背景板。喺分析師王瑩睇嚟，喺呢種財務壓力下，「唔設上限」嘅承諾必然讓位於「先止血」——BU 合併本質係止血，唔係升級。

從當前嘅賬面上嚟睇，廣汽集團整體喺番禺行動入面走出咗調整期，新能源同出口拉出第二曲線，啟境接棒高端敘事，傳祺 M8 PHEV 作為第 3000 萬輛下線車交付泰國用戶，集團面子上過得去。

但昊鉑嘅懸空係真實嘅：佢既冇好似蔚來、理想咁用單一清晰價值觀立住，都冇好似吉利銀河咁甘心做主品牌內嘅產品序列；獨立時冇撕走埃安影子，合併後連影子都歸咗埃安。2026 年三位數月銷、1 至 7 月零售腰斬，意味著佢已經退出「主流高端品牌」競爭，剩下嘅係集團要不要再畀一輪資源、以咩名分收尾嘅問題。

番禺行動兩年，廣汽集團重新回到增長通道；而昊鉑卻從「唔設上限」行到「三位數月銷」。同一間集團、同一輪改革，向上同向下可以同时發生——只係向下嗰筆，或許注定要成為向前走嘅墊腳石。