——從東潤盃總決賽看一家車企如何把體育營銷做到基層土壤裏

10 月 24 日，北京工人體育場迎來咗一場唔太一樣嘅決賽。冇職業豪門，冇天價球星，站喺聚光燈下嘅係來自全國各地嘅校園足球少年。第三屆東潤盃全國青少年足球總決賽喺呢度落幕，清华附中同石家庄二中上演巔峰對決，最終清华附中捧起冠軍獎盃。東潤公益基金會創始人暨理事長孔東梅、比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛現場為獲獎隊伍同個人頒獎，同孩子哋一齊完成咗一次屬於校園足球嘅高光時刻。

喺汽車媒體睇嚟，呢場決賽最值得關注嘅，並唔係「邊個奪冠」，而係「邊個站上咗工體」。工體承載過太多職業賽事同商業比賽，球迷習慣咗喺度睇大牌外援、睇豪門對決。但呢一次，跑喺呢片草坪上嘅係普通高中生。頂級場地唔再只係少部分人嘅專屬，熱愛足球嘅普通少年亦能喺同樣嘅燈光下、同樣嘅規格度，認認真真完成一場屬於佢哋自己嘅決賽。呢個細節本身，就係對中國青少年足球價值嘅一次重新確認：千千萬萬普通細路踢波呢件事，值得被認認真真對住。

作為東潤盃頂級戰略合作夥伴，比亞迪今次同東潤公益基金會攜手，令校園足球少年登上工體舞台。賽事數據亦說明，呢唔係一場孤立嘅決賽秀。本屆東潤盃輻射全國 20 餘個省（區、市），覆蓋 352 所學校，惠及球員、教練約 5000 人；總決賽喺北京集結 22 支球隊。東潤公益基金會於 2022 年發起東潤盃全國青少年足球賽，2023 年正式開賽，已覆蓋全國 20 餘省份，累計吸引超 1000 支校園球隊、逾萬名球員同教練參賽，三十餘名參賽球員入選國少隊、中學生國家隊及 U 系列精英集訓營。換句話說，工體決賽係塔尖，而塔基已經鋪到咗縣域校園同普通高中球隊。

呢樣恰恰係而家中國青少年足球最缺之一環。我哋常話要尊重足球發展規律，但規律嘅第一條，係令更多細路有波踢、有高質量比賽打。高水平賽事供應不足，基層校園球隊缺少裝備、師資同參賽機會，呢啲問題唔係靠一次豪門中國行就能解決嘅。東潤盃試圖用「賽事資助、師資支持、裝備捐贈」三位一體嘅方式，對標國際競賽標準，齊備基層校園足球嘅資源短板。比亞迪嘅加入，則令企業力量進入呢個相對慢熱、但更考驗耐心嘅範疇。

從體育營銷角度睇，比亞迪嘅足球佈局呈現出明顯嘅「雙線結構」。海外一端，佢持續連結頂級足球 IP，先後同曼城、國米、大巴黎等豪門合作，喺歐洲盃、美洲盃等國際賽事亮相，此前嘅「比亞迪德比」曼城國米對決收到全球球迷關注，借助足球推進品牌全球化。國內一端，佢把資源投放喺更基層嘅校園同縣域：由 2024 年起持續組織足球少年前往德國、日本、西班牙、泰國、義大利、巴西、墨西哥，超 200 人次同海外頂級俱樂部交流切磋，並帶細路去睇歐洲盃、世界盃等頂級賽場開拓眼界；同時組織車主志願者去新疆、貴州等偏遠地區，俾熱愛足球嘅細路送物資、開公益課室。新疆伊犁足球少年去日本交流、貴州元寶女足收到裝備捐贈同公益授課，呢啲動作唔似豪門合作嗰樣自带流量，但更接近足球公益嘅日常。

一個值得留意嘅背景係，比亞迪早在 2010 年就成立咗慈善基金會，深耕教育支援、扶貧濟困、賑災救助等範疇；30 周年之際設立 30 億元教育慈善基金，已覆蓋全國 127 所高等院校、激勵超 6000 名學生。今次同民政部主管嘅全國 5A 級基金會東潤公益合作，本質上係「公益平台 + 企業力量」嘅組合：東潤公益深耕鄉村教育十幾年，項目覆蓋全國 31 個省區、324 個縣，擁有成熟嘅縣域落地網絡同青少年帮扶體系；比亞迪則帶嚟企業資源、品牌影響力同足球範疇嘅國際連接。雙方要補嘅，係基層校園足球嘅資源缺口，而唔係只做一次品牌露光。

作為汽車媒體，我哋見識過太多體育營銷停留喺 Logo 曝光同賽場圍欄上。但比亞迪今次釋放嘅信號唔太一樣：佢冇只盯住少部分天才球員，而係兼顧精英拔高同校園普及；一邊給有潛力嘅細路創造走出國門、同海外強隊交流嘅機會，一邊將賽場建喺縣域校園，擴大參與基數。呢種「金字塔式」嘅投放邏輯，短期未必有銷量轉化咁直接，但更加符合青少年足球成長規律，亦更加符合一家中國品牌喺全球化階段需要建立嘅長期形象。

中國足球嘅希望，唔會只來自某一場工體決賽，但一定來自更多普通細路被睇到、被尊重、俾機會睇高質量比賽嘅機會。當車企把頂級球場、海外資源同公益網絡串成一條鏈，令校園足球少年亦能站喺職業級舞台，呢件事嘅意義已經超出贊助本身。比亞迪嘅足球帳本，算嘅唔止係品牌曝光，仲有中國青少年足球嘅土壤。土壤厚咗，未來先有睇更多可能。